當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 國樹銀杏酒黑龍江市場運營手冊 作者：湯興奎 時間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]

    一、前言：
    自古以來，賣酒賣的是文化，喝酒喝的也是文化。所以首先挖掘國樹銀杏酒的歷史文化或和某種文化的關聯(lián)性。
    （1）找銀杏文化的載體：
    銀杏有“金色活化石”之稱。孑遺之后的現(xiàn)代銀杏，歷經(jīng)百萬年以上的各種氣候環(huán)境，不僅表現(xiàn)了強大的生活適應能力，而且在形態(tài)上至今很少改變。從中可以看出，銀杏的生命力極其頑強，歲月流轉(zhuǎn)，生生不息，具有上進、執(zhí)著的特質(zhì)，且于1983年，《森林與人類》雜志發(fā)起評選
中國國樹的活動中，林業(yè)界、植物界和生態(tài)學界的專家學者們認為，從任何方面衡量，銀杏理當為中國國樹，因其象征著中華民族古老歷史、古老文化和前赴后繼、堅韌不拔的民族精神。
    因此，在國樹銀杏酒市場推廣中，可以打出“上進”文化的旗幟。
    國樹銀杏酒被賦予了一個重要的使命，傳承著中華民族五千年前赴后繼、堅韌不拔的上進文化。傳達著自然界與生俱來的生命態(tài)度——上進。
    （2）找銀杏文化的表現(xiàn)：
    在一些著作中，銀杏樹被看作儒家的象征。據(jù)說孔子很喜歡在銀杏樹下閱讀和教授弟子，后人將他教誨弟子的地方稱為“杏壇”，至今在山東曲阜孔廟詩禮堂前還生長著宋代所植雌雄銀杏樹各一株以示紀念。連在衢州的孔氏南宗家廟正門前，也植有兩排高大古老的銀杏樹�？鬃拥呐�婿公冶長在山東安丘的讀書處，至今仍生長著一雄一雌兩株參天銀杏，傳為孔子看望女婿時帶去樹苗，公冶長親手所植。
    儒家重視人們良好的德行，倡導忠孝、正直和完整的人格。儒家思想強調(diào)對真、善、美及仁、義、理、智、信的關懷與體認，每個人都有責任在自然生命的行程中，提升心靈的意境。儒家教育人們?nèi)f一國家混亂無道時，不能放棄平生志節(jié)。正如銀杏之亙古孑遺，逾億萬年而秉性不改，固守莽莽神州。儒家所倡導的人類思想理念與銀杏所具有的精神特性一致，這是人性與物性的溝通融合，是大自然所有生靈源自生命的態(tài)度——上進。
    因此，可以將儒家倡導的“仁、義、理、智、信”作為國樹銀杏酒上進文化的表現(xiàn)。并且，仁、義、理、智、信在現(xiàn)代人們的日常工作及生活中，是作為衡量一個人成功上進與否的標志。
    （3）小結：
    國樹銀杏酒代表著仁、義、理、智、信的上進文化。作為酒的經(jīng)營者也應該具有這種上進精神。在營銷實踐活動中，用我們的行為、服務去體現(xiàn)這種精神，用酒去傳播這種精神，統(tǒng)一理念，統(tǒng)一傳播。
    二、企業(yè)整合
    （1）企業(yè)理念識別（MI）
    企業(yè)的理念即企業(yè)文化中的精神層面。
    1、企業(yè)精神：奮發(fā)上進、自強不息
    2、企業(yè)理念：仁——關愛顧客關心員工以仁為本
    義——遵循道義先義后利以義為重
    禮——尊重顧客尊重員工以禮為德
    智——持續(xù)學習創(chuàng)新發(fā)展以智為上
    信——誠信經(jīng)營言而有信以信為則
    3、企業(yè)目標：傳播中國古典文化，與社會共上進，將國樹銀杏酒打造成高端的上進形象酒品牌。
    4、企業(yè)吉祥物：銀杏樹
    （2）企業(yè)視覺識別（VI）
    1、基本系統(tǒng)：
    A：企業(yè)標識
    B：企業(yè)標準色
    2、應用系統(tǒng)：
    （3）企業(yè)行為識別（BI）
    企業(yè)行為總則:以公益為行為方式以文化融合為行為載體
    以雙贏為行為目的以學習創(chuàng)新為行為動力
    1、以公益為行為方式
    處于對國樹銀杏酒的上進文化和養(yǎng)生文化及MI的理論指導思想的考慮，國樹銀杏酒經(jīng)營的企業(yè)行為必須以公益形式為主要執(zhí)行方式，易于被消費群體接受，有利于企業(yè)良好社會形象的建立和企業(yè)與社會、消費者之間的關系維護。
    2、以文化為行為載體
    以企業(yè)文化為載體，將國樹銀杏酒及其企業(yè)所倡導的理念和現(xiàn)代生活需求理念良好的融合，以形成消費者國樹銀杏酒長期消費情感和消費傾向，并營造一種生活文化氛圍，完成國樹銀杏酒上進品牌形象建立的使命。
    3、以雙贏為行為目的
    國樹銀杏酒經(jīng)營的企業(yè)行為最終目的為“雙贏”，主要有四層寓意：
    A、與顧客雙贏：
    通過提供高質(zhì)、高文化內(nèi)涵的國樹銀杏酒產(chǎn)品，讓顧客贏得健康、獲得享受，企業(yè)贏得利潤。
    B、與客戶雙贏：
    通過誠信、公平的合作，讓國樹銀杏酒企業(yè)和客戶（經(jīng)銷商）共同享受利潤和市場價值。
    C、與供應商雙贏：
    通過誠信、公平的合作，讓國樹銀杏酒企業(yè)和供應商共同享受利潤和市場價值。
    D、與社會雙贏：
    通過國樹銀杏酒經(jīng)營者運營在最大程度獲得長期利潤的前提下為社會的進步和精神文明建設做出貢獻，達到良好的社會效益。
    4、以學習創(chuàng)新為行為動力
    首先，國樹銀杏酒經(jīng)營企業(yè)要建立上進的學習型企業(yè)文化，因此企業(yè)的行為必須以學習和創(chuàng)新為總體準則，不停鍛煉自我，并以此為國樹銀杏酒企業(yè)和員工的核心能力進行培養(yǎng)和鍛煉。
    三、市場整合（市場功能分區(qū)）
    根據(jù)酒消費者消費習性及國樹銀杏酒的功能特性可將市場分為兩類。
    （1）白酒市場——適合走“上進”文化路線
    1、終端市場
    A：餐飲（中高檔酒店等）
    B：商超（大中型超市、商場等）
    C：酒專賣店
    D：其他
    2、消費人群
    人群定位：中年（以男性為主）
    年齡結構：30—50歲
    職業(yè)特征：企事業(yè)單位或個體私營單位，事業(yè)有成
    家庭狀況：大多有家庭、有男朋友、經(jīng)濟條件較好
    娛樂生活：經(jīng)常以為應酬或交際、聚會等在餐飲娛樂場所出入。
    消費特征：懂得追求品位，懂得享受，購買品牌，好煙、好酒，尤其在吃喝上舍得投入，具有北方人豪爽的性格特點。
    此消費群對應購買群體：自己、朋友送禮
    （2）保健酒市場——適合走“養(yǎng)生”文化路線
    1、終端市場
    A：商超（大中小超市、商場）
    B：酒專賣店
    C：社區(qū)倉買、便利店等
    D：小餐館
    E：其他
    2、消費人群
    人群定位：中老年（以男性為主）
    年齡結構：50歲以上
    職業(yè)狀況：退休居多
    家庭結構：家庭穩(wěn)定，有子女
    經(jīng)濟收入：退休金、子女贍養(yǎng)，有一定消費能力
    身體狀況：心腦病狀、部分機能老化等癥狀
    意識：觀念相對保守，保健意識差，有保健意識，但沒有合理保健方法。
    消費特征：日常消費支出均有控制，不舍得花錢。消費過程中，喜歡性價比高的商品，圖實惠。
    此消費群對應購買群體：子女、妻子/丈夫、朋友送禮。
    三、產(chǎn)品整合
    （1）銀杏酒系列
    （1.1）白酒
    1、品牌文化
    產(chǎn)品定位：果香型白酒
    品牌定位：爽口
    品牌主題：原生•上酒———源自生命的上進。
    品牌主題詮釋：原：同源，意為源自，源于。
    生：生命。
    上：上進、自強不息，又有至高無上之意。
    品牌口號：
    目標定位：中年人（30—50歲），其中以男性群體為主。
    2、主題系列酒
    ①原生•上酒仁適合人文關懷或同仁間聚會時飲用。
    廣告語：仁者得天下�；蛉松�得意須盡歡，同朋同友同仁酒。
    ②原生•上酒義適合講義氣，朋友間尊道守義時飲用。
    ③原生•上酒禮適合節(jié)日送禮或酒席間敬酒時飲用。
    ④原生•上酒智適合慶�；蚴虑檫M展順利時飲用。
    ⑤原生•上酒信適合講誠信，彼此間真誠相對時飲用。
    （1.2）功能酒
    品牌文化
    產(chǎn)品定位：功能型養(yǎng)生酒。
    品牌定位：爽口養(yǎng)生
    品牌主題：原生•養(yǎng)生酒———源自生命的。
    品牌主題詮釋：原：同源，意為源自，源于。
    生：生命。
    品牌口號：
    目標定位：中老年人（50歲以上），其中以老年男性群體為主。
    （2）銀杏嫩芽茶
    產(chǎn)品定位：功能型靜心茶
    品牌定位：靜心怡情養(yǎng)生
    品牌主題：原生•靜心茶———源自生活的。
    品牌主題詮釋：原：同源，意為源自，源于。
    生：生活。
    品牌口號：給家的承諾健康長相樂
    目標定位：A、主要群體——中老年（30—65歲）
    次要群體——上班族
    （3）產(chǎn)品組合策略
    1、銀杏酒與銀杏茶組合
    以酒推茶，以茶帶酒。在歷史文化上，酒茶不分家。以酒的養(yǎng)生，以茶的靜心來炒作生活的姿態(tài)及對生命的態(tài)度。
    2、中、高檔酒與低價酒組合：
    A：一次購買2瓶以上中高檔酒，可獲贈一瓶30元的銀杏軟黃金。
    B：一次購買30瓶以上30元的銀杏軟黃金，可獲贈一瓶價值200—300元的銀杏國樹酒。
    3、提高產(chǎn)品附加值：
    在高檔酒包裝內(nèi)，附加一瓶100—250ML的銀杏保健酒。以提高品牌的附加值。
    4、推出家庭養(yǎng)生套裝產(chǎn)品：
    酒類針對家庭男性，養(yǎng)生。茶類針對家庭女性，靜心，養(yǎng)神。
    （4）產(chǎn)品包裝策略：
    1、高檔產(chǎn)品：
    目前銀杏高價位酒的瓶裝設計新穎，符合銀杏酒的文化。因此，不用改變酒瓶造型。
    在包裝盒的設計要下工夫。力求大氣、豪華。導入養(yǎng)生文化和銀杏酒文化。
    2、中檔產(chǎn)品：
    中檔品的酒瓶外型適宜，不用改觀。
    3、低價產(chǎn)品：
    酒瓶造型要符合一般酒類包裝的風格和消費群體養(yǎng)成的生活習性。不求奇特，但求實用、方便。
    五、營銷整合
    （1）導入期營銷策略
    產(chǎn)品剛引入市場，銷售緩慢成長。策略的中心是“短”。
    制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價格、促銷、分銷。只考慮價格與促銷組合成四種策略：
    高價格高促銷；高價格低促銷；
    低價格高促銷；低價格低促銷。
    （2）成長期營銷策略
    該時期產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。
    策略的中心是“快”。
    1．改進產(chǎn)品，增加特色和式樣；
    2．進入新的細分市場；
    3．擴大分銷覆蓋面；
    4．從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；
    5．降低價格，吸引價格敏感的購買者。
    （3）成熟期營銷策略
    該時期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，因而銷售成長減慢。策略的中心是“改”。
    1．改革市場
    （1）增加使用者數(shù)量
    （2）增加每個用戶的使用率
    2．改革產(chǎn)品
    （1）改進質(zhì)量；
    （2）改進特色；
    （3）改進式樣。
    3．改革營銷組合
    推出新產(chǎn)品上市。
    六、渠道整合
    （1）渠道選擇
    1、加盟商
    A：市級加盟商
    B：縣級加盟商
    2、餐飲娛樂場所
    3、商店倉買（20—30元低價酒）
    4、超市（社區(qū)超市，推中檔、低價酒）
    5、大型超市，如沃爾瑪?shù)�，推高、中、低檔酒，（因為此費用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪?shù)缺容^有名的店，客流量大，可突現(xiàn)品牌知名度。
    6、酒專賣店（推高、中、低檔酒）
    （2）渠道招商
    1、10萬元創(chuàng)業(yè)計劃：（針對各大市、區(qū)、縣級經(jīng)銷商）
    凡以10萬元加盟，即可獲得：
    A：產(chǎn)品組合套裝支持。
    B：統(tǒng)一裝修支持。
    C：廣告宣傳支持。
    D：返點激勵。
    2、1萬元創(chuàng)業(yè)計劃：（針對社區(qū)下崗、待業(yè)或想創(chuàng)業(yè)的人群）
    凡以1萬元加盟，即可獲得：
    A：產(chǎn)品組合套裝支持。
    B：統(tǒng)一簡單裝修支持。
    C：廣告宣傳支持。
    D：返點激勵。
    3、其他渠道招商。
    （3）渠道管理（待集體會議確定渠道選擇后，再定）
    七、店面設計
    （1）統(tǒng)一VI標識：
    在原來VI基礎上，加上：原生•上酒
    ——源自生命的上進
    店內(nèi)VI應用見“VI應用規(guī)范”
    （2）統(tǒng)一店形象：
    原生態(tài)文化，貼近自然，古樸，悠遠。給顧客一種生命長度的感覺。
    （3）統(tǒng)一標準色：
    以古樸厚種的紅、黃色為主。以綠色為輔。
    寓意：綠色象征天然，生生不息。
    黃色象征男性
    紅色代表健康長壽
    （4）統(tǒng)一店內(nèi)陳列：
    （4—1）產(chǎn)品陳列
    1、墻體展柜（定做）
    材質(zhì)：實木（可帶玻璃門）
    顏色：木質(zhì)原色
    風格：古樸、天然
    燈源：暖色光，柔和（里發(fā)光或外發(fā)光）
    尺寸：高2mX寬1.5m/組（可根據(jù)實際情況定制）
    2、中島展柜
    材質(zhì)：木質(zhì)、玻璃
    顏色：古樸紅色
    形狀：可選圓弧型、等邊八角型、異型。
    燈源：暖色光，柔和（里發(fā)光或外發(fā)光）
    以30平米的店為例，可在店中央?yún)^(qū)域，設置3個中島柜。
    3、主題展柜
    材質(zhì)：木質(zhì)
    形狀：異型
    上面可陳列：主題促銷品（節(jié)日促銷）、主題系列品（產(chǎn)品組合套裝等）
    （4—2）形象墻陳列
    位置：進店對面墻體
    材料：木質(zhì)
    顏色：木原色
    內(nèi)容：標識、企業(yè)名稱、品牌主題（廣告語）
    （4—3）收銀臺陳列
    位置：企業(yè)形象墻前面
    材料：木質(zhì)
    （4—4）休閑區(qū)陳列
    位置：養(yǎng)生文化區(qū)
    布置：休閑藤椅、木桌
    顧客進店，猶豫購買時或疲憊時，可引導顧客在休閑區(qū)歇息免費品嘗銀杏茶或酒，談養(yǎng)生文化，以此增加顧客對品牌的好感。
    （4—5）燈光陳列
    天花板：隔山燈或筒燈（正色光）
    陳列柜：內(nèi)置筒燈（暖色柔光）
    企業(yè)形象墻：射燈（強光）
    文化形象墻：射燈（暖色柔光）
    （4—6）氣氛陳列
    盆景：條件允許，可以多擺一些小銀杏樹的盆景。
    飾品：和銀杏、酒、養(yǎng)生有關的裝飾品。
    （4—7）禮品陳列
    在收銀臺和休閑區(qū)處布置禮品展柜。
    擺放一些具有收藏價值或?qū)嵱玫亩Y品、贈品及會員禮品等。
    （5）統(tǒng)一店面文化：
    1、銀杏文化
    A：銀杏的象征傳說
    B：銀杏的歷史追溯
    C：古代詩詞人以詩詞贊美銀杏的文化
    2、養(yǎng)生文化
    A：銀杏的藥理文化
    B：銀杏的養(yǎng)生文化
    C：倡導養(yǎng)生理念
    3、企業(yè)文化
    A：企業(yè)理念展示
    B：發(fā)展歷程展示
    C：企業(yè)榮譽展示（將公司所獲得的榮譽陳列展示）
    將上述文化以形象墻、形象板、形象展柜的形式進行展示。從進口處向里，依次是銀杏文化、養(yǎng)生文化、企業(yè)文化。
    八、店面經(jīng)營
    （1）統(tǒng)一經(jīng)營理念
    （2）統(tǒng)一營銷策略
    1、會員營銷：由黑龍江總代理商制定會員政策及內(nèi)容，印刷會員手冊。
    2、親情營銷：走親情路線，倡導家庭和諧健康歡樂，喚起目標群體養(yǎng)生意識。
    3、主題營銷：制定一特色主題，如“合家養(yǎng)生”。在品牌主題指導下，概念營銷。
    4、支持團購：5到10人聯(lián)合購買，可獲得團購優(yōu)惠價格（9折）。10到20人，可享8折優(yōu)惠。20人以上可獲得7折優(yōu)惠。
    5、統(tǒng)一價格政策，維護品牌形象。
    （3）統(tǒng)一促銷宣傳
    1、產(chǎn)品手冊統(tǒng)一設計印刷
    2、節(jié)日促銷，統(tǒng)一促銷內(nèi)容。（贈禮品、特價、買一贈一等）
    3、主題促銷，由銀杏黑龍江分司制定促銷策略，各加盟商、經(jīng)銷商統(tǒng)一執(zhí)行。
    （4）統(tǒng)一服務規(guī)范（略）    


湯興奎，中國新銳策劃機構總監(jiān)、資深營銷管理專家、品牌管理顧問、特約撰稿人，曾任大型民營醫(yī)藥集團董事長助理，多年管理及策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，后現(xiàn)代品牌營銷倡導者，七節(jié)點精細化運營管理，361策劃模式：三個制定、 六個包裝、一個執(zhí)行，擅長資源整合營銷，在汽車、醫(yī)藥、房產(chǎn)、食品、美容、服飾、家居、餐飲等行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗。服務的客戶有保時捷、寶馬、豐田、北大荒集團、三六一度、業(yè)之峰、百事可樂、三兄弟家具、艾琳特王牌櫥柜、北京布鞋等。長期致力于品牌管理、營銷傳播、市場研究等領域的實踐與創(chuàng)新。QQ：494134824 手機：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com